Olivier Rousteing : l’homme de la situation mais pas l’homme de la création

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Olivier Rousteing : l’homme de la situation mais pas l’homme de la création

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Lors de mon dernier article je vous parlais du « réveil des belles endormies ». Balmain est une Maison qui, à défaut d’avoir été réveillée, a bien failli mourir, notamment à la suite du décès de son créateur Pierre Balmain en 1982. Cependant, il semblerait que la Maison Balmain connaisse un renouveau et surtout un grand succès depuis l’arrivée d’Olivier Rousteing à la tête de la direction artistique en 2011. Afin de comprendre ce phénomène, plongeons-nous le temps d’un article dans l’univers de cette Maison et de son succès actuel.

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La Maison Balmain a été fondée en 1945 par Pierre Balmain et ce qu’il faut savoir d’emblée sur ce « créateur », c’est qu’à l’instar des autre nombreux créateurs de l’époque … Celui-ci n’a rien inventé. En effet, si l’on prend des créateurs comme Madeleine Vionnet, Jeanne Lanvin, Gabrielle Chanel ou encore Christian Dior (que Pierre Balmain a rencontré durant son apprentissage) qui ont vraiment créé des innovations ou bien possédaient un style tout à fait particulier et très reconnaissable (exemple : le minimalisme pour Chanel ou la silhouette « New-Look » de Dior) ce n’était pas le cas pour Balmain. Les critiques à son égard ont dit qu’il était très politiquement correct, qu’il aimait le luxe et les matières précieuses, mais qu’aucunement il n’avait un style propre à lui. En d’autres termes, même si ses créations étaient très belles, Pierre Balmain s’est contenté de prendre des idées « par-ci par-là » et de les mettre ensemble … En soi, il n’avait pas de style.

Avec un créateur qui n’a lui-même pas de style propre, j’avoue m’interroger sur le travail de monsieur Olivier Rousteing et sur la réussite actuelle de la Maison Balmain qui, rappelons-le, est certes une Maison de luxe mais pas de haute couture. En effet, le but d’un créateur artistique, d’un styliste est, comme son nom l’indique, de reprendre le style, la patte du créateur d’origine. Oui, sauf qu’avec un créateur qui n’a lui-même pas de style à proprement parler, comment Olivier Rousteing peut-il dire qu’il fait « du Balmain », que son style est reconnaissable puisqu’à l’origine, la Maison ne l’est pas. Pire encore, lorsque je vois dans l’émission « On n’est pas couché » monsieur Yann Moix interroger Olivier Rousteing sur ses créations et lui demander « comment je reconnais que c’est du Balmain quand je vois vos créations » et que celui-ci répond « c’est très brodé, c’est très riche et c’est assez clinquant »… La réponse semble être comme les créations de monsieur Rousteing … Vide de sens. Personnellement je trouve que beaucoup d’autres marques, comme Alexander McQueen, sont également très clinquantes et ce n’est aucunement un signe distinctif.

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Ce manque de style et d’engagement s’est encore fait ressentir lors de la dernière Fashion Week. Les quatre défilés les plus attendus étaient ceux de : Chanel, Dior, Saint-Laurent et Balmain. Les trois premières Maisons montrent bien un engagement dans leur défilé, Chanel l’a mis en scène dans un « data center », Dior a lié féminité et combat, Saint-Laurent a rajeuni les années 80 et fait un retour et un clin d’œil aux plus belles créations de la maison à cette époque et Balmain a fait un style « exploratrice urbaine » ??? Toujours pas de ligne conductrice dans ce qu’il fait, aucune revendication et aucun engagement, c’est peut-être cela le « style Balmain » !

Si Balmain n’a pas de style, comment expliquer le succès actuel de la maison me direz-vous ? Eh bien selon la formule, il faut rendre à César ce qui est à César, et on ne peut pas enlever ça à Olivier Rousteing, c’est un très grand communicant qui est totalement en adéquation avec son époque. Autrement dit, il s’agit de quelqu’un qui a tout compris des réseaux sociaux et de l’importance des « people ». Pas spécialement des « people » intelligents ou de qualité, mais des personnes influentes. Aussi, Olivier Rousteing communique beaucoup via les réseaux sociaux comme Instagram et est très proche du grand public, ce qui le rend accessible et fait rêver les gens. De plus, il est très visible de par son amitié avec Kim Kardashian et Kanye West. Ceux-ci portent ses créations et sont très influents, ce qui incite leurs fans à en faire autant et à privilégier Balmain par rapport à d’autres Maisons.

Aussi, je suis dans le regret de vous informer monsieur Rousteing, que vous n’êtes ni plus ni moins qu’un coup marketing pour Balmain. En aucun cas vous n’avez été engagé pour votre « talent » mais bel et bien pour votre jeunesse et votre adéquation avec la jeune génération actuelle, celle qui pense que luxe rime avec qualité, que Kim Kardashian est élégante et que la télé réalité est une carrière digne de ce nom.

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